Immer mehr Unternehmen setzen auf Kundenzentrierung als strategischen Wettbewerbsvorteil – und begehen dabei einen Kardinalfehler: Sie vergessen bei diesem Kulturwandel auf ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dabei ist wissenschaftlich belegt, dass nur begeisterte Mitarbeiter/innen zu glücklichen Kunden führen! Wir sagen: Kein Kundenfokus ohne Mitarbeiterfokus – und zeigen Ihnen in diesem Blogartikel 5 wirkungsvolle Schritte auf dem Weg zur Employee Centricity.
Es klingt so einfach wie logisch: Unternehmen fokussieren sich in allen Bereichen und Belangen auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden – und ernten hohe Kundenzufriedenheit und -bindung. Genau so sieht es das Modell der Customer Centricity, auch Kundenfokus oder Kundenzentrierung genannt, vor:
Der Kunde bzw. die Kundin wird zum Ausgangspunkt aller Maßnahmen und somit zu einer der wichtigsten Führungsgrößen des Unternehmens.
Wer begeisterte Kunden will, braucht begeisterte Mitarbeiter
Viele internationale Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, Starbucks und Uber, setzen Customer Centricity schon seit geraumer Zeit erfolgreich um – und auch deutsche und österreichische Firmen ziehen langsam nach.
Ein vorgezeichneter Erfolgsweg also? Zumindest theoretisch.
Immer mehr Expertinnen und Experten kritisieren, dass Kundenzentrierung vielerorts falsch verstanden oder einfach zu kurz gedacht wird! Der größte Schwachpunkt: Customer Centricity stellt die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt und alles andere hinten an. Anders gesagt: Unternehmen, die ausschließlich auf Kundenzentrierung setzen, vergessen nicht selten auf ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die aber eigentlich ihre größte Stärke dabei sind!
Denn was viele in der Praxis zu wenig bedenken: Customer Centricity ist nicht damit getan, dass Kundenzentrierung in Vorwörtern und Geschäftsberichten festgeschrieben wird – es braucht dafür einen Wechsel in der Unternehmenskultur, der vor allem von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ausgeführt und getragen werden muss!
Um die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt zu rücken, braucht es eine neue Philosophie, neue Denkweisen, Strukturen und Verhaltensmuster! Customer Centricity betrifft niemals nur das Kundenservice-Team und die Marketing-Abteilung – sondern alle Menschen im Unternehmen!
Die beste Strategie wird also im Sand verlaufen, wenn es bei der gewünschten Umsetzung nicht gelingt, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Boot zu holen. Der deutsche Strategieberater Dirk Jehmlich plädiert daher für eine Zentrierung auf Mitarbeiter statt auf Kunden. Denn das eigentliche Problem ist ihm zufolge mehr der fehlende Mitarbeiterfokus denn der fehlende Fokus auf Kunden. Der Grund ist simpel: erst glückliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter führen zu besserem Kundenservice und zufriedeneren Kunden – und am Ende des Tages zu mehr geschäftlichem Erfolg für das Unternehmen.
Auch Johannes Ceh, Independent Chief Customer Officer, betrachtet Customer Centricity als Leadership-Stil und als Arbeit mit Menschen:
„Es ist die Art und Weise, wie Unternehmen gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern die Beziehung zu Ihren Kunden gestalten. Oder auch nicht.“
Wie können Unternehmen als Arbeitgeber nun eine Employee Experience kreieren, die den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Raum und Kompetenz gibt, um besser mit Kunden zusammenzuarbeiten? Wir haben die fünf wichtigsten Aspekte der
Employee Centricity zusammengestellt:
Wie Employee Centricity für bessere Customer Centricity sorgt
Mitarbeiter/innen im Fokus: Was braucht das eigene Team, um sich vollends auf die Kunden konzentrieren zu können?
1. Lernen Sie Ihre Mitarbeiter/innen kennen und verstehen
Schluss mit der „Mitarbeiter/innen-Blackbox“! In einem ersten Schritt sollten Sie verstehen lernen, wie gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ticken – und was sie für ihre Entfaltung brauchen. Denn ihr Engagement brauchen Sie für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte und die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden.
Stellen Sie sich folgende Fragen:
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Warum sollte ein Talent in Ihrem Unternehmen anfangen – und bleiben?
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Was wünschen sich Ihre Mitarbeiter/innen? Was ist ihnen wichtig?
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Welchen Sinn können sie mit ihrer Arbeit stiften?
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Was wären Gründe, um zur Konkurrenz zu wechseln?
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Wo sehen sich Ihre Mitarbeiter/innen in einigen Jahren? Wohin soll die gemeinsame berufliche „Reise“ gehen?
Unser Tipp: Bitten Sie die Mitarbeiter/innen aller Abteilungen regelmäßig um Feedback zu aktuellen Strukturen, Abläufen und Prozessen – Sie werden staunen, wie unterschiedlich die Blickwinkel oft sein können! Betrachten Sie auch auch Konflikte unbedingt als das, was sie in Wahrheit sind: wertvolle Erfahrungen und eine Chance auf Verbesserung.
2. Rekrutieren Sie die richtigen Mitarbeiter/innen
Wer Kundenorientierung leben möchte, braucht dafür das richtige Team! Achten Sie daher schon im Recruiting-Prozess auf entsprechende Skills und ein Mindset, das zu Ihrer kundenorientierten Zukunftsvision passt.
Lesen Sie dazu auch: 10 Kundenservice-Skills, die jeder Mitarbeiter haben sollte
Stellen Sie sich andersrum aber auch die Fragen: Ist mein Unternehmen attraktiv genug für Talente? Kann ich engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern das Arbeitsumfeld bieten, das sie brauchen? Stimmt meine Arbeitgebermarke? Kann mein Unternehmen den „War for Talents“ für sich entscheiden?
Unser Tipp: Nutzen Sie Synergien über Abteilungsgrenzen hinweg! Sowohl Studien als auch Strategie-Experten empfehlen im Sinne von Customer Centricity eine stärkere Zusammenarbeit zwischen z.B. Marketing und HR. Schließlich wirkt sich das Verhalten der Mitarbeiter/innen direkt auf die Kundenzufriedenheit und damit den Unternehmenserfolg aus – andersrum lässt die Kundenzufriedenheit Rückschlüsse auf die Mitarbeiterzufriedenheit zu.
3. Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter/innen aktiv in den Kulturwandel mit ein
Der Trendexperte Dirk Jehmlich setzt bei Transformationen auf 3 Erfolgsfaktoren: Purpose, Vertrauen und Intuition.
- Ein Paradigmenwechsel im Unternehmen sollte nie zum Selbstzweck geschehen – kommunizieren Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern klar das „Warum“ (Purpose) hinter dem Strukturwandel. Nur wer den Zweck und die Ziele dahinter nachvollziehen kann, wird auch auch die Philosophie wirklich verinnerlichen! Ihr Team muss die Gründe einer Veränderung verstehen, statt sie „von oben“ verordnet zu bekommen.
- Die zweite Voraussetzung ist eine gelebte Vertrauenskultur – denn besonders bei neuen Strukturen und Abläufen ist wechselseitiges Vertrauen extrem wichtig. Auch Fehler müssen erlaubt sein, denn nur so ist Wachstum möglich.
- Zu guter Letzt sollte der Transformationsprozess intuitiv ablaufen können. Das bedeutet, der Wandel darf nicht „gekünstelt“ daherkommen, sondern sollte sich für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter authentisch anfühlen.
Ebenso wichtig: Sorgen Sie für ein aktives Involvement Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – weit über schnöde Präsentationen und Strategiepapiere hinaus. Bedienen Sie sich innovativer Ansätze und Methoden, wie beispielsweise Train-the-Trainer-Konzepten oder Maßnahmen und Tools für Markenbotschafter/innen.
Unser Tipp: Leben Sie Customer Centricity als Unternehmensphilosophie aktiv vor! Die beste Philosophie bringt Ihrem Unternehmen nichts, wenn sie nur auf dem Papier steht. Kundenzentrierung muss von jedem Mitarbeiter in jeder Abteilung und jeder Organisationsstufe verstanden und im Alltag umgesetzt werden – gehen Sie selbst mit gutem Vorbild voran!
4. Schaffen Sie attraktive Arbeitsbedingungen
Nur mehr selten sind Gehalt und Arbeitsplatzsicherheit allein die ausschlaggebenden Treiber für Mitarbeiterbindung! Um exzellente Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu halten, braucht es heutzutage schon ein wenig mehr. Das betrifft in erster Linie ein Arbeitsklima, das offen für Innovation ist – denn nur wer sich wohlfühlt, setzt sich voll ein und liefert neue Ideen.
Darüber hinaus brauchen Talente persönlichen Gestaltungsspielraum und Identifikationsmöglichkeiten, um wirklich effizient und kundenorientiert arbeiten zu können.
Experten zufolge sorgt eine Art „Glücksformel“ für mehr Zufriedenheit am Arbeitsplatz, die sogenannte „ARC of Happiness“:
- Autonomy: Freiheitsgrade, die den einzelnen Mitarbeiter/innen zugestanden werden.
- Relatedness: Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen und unter den Kollegen.
- Competence: Möglichkeit, die eigenen Talente und Fähigkeiten sinnvoll einzusetzen und weiterzuentwickeln.
Was ein Arbeitsumfeld nun tatsächlich attraktiv macht, hängt natürlich auch von individuellen Bedürfnissen ab – und vom Alter Ihrer Mitarbeiter/innen! Zwischen den Generationen gibt es hier nämlich riesige Unterschiede: so erwartet sich die Generation Z (alle aktuell Unter-20-Jährigen) geregelte Arbeitszeiten und klar definierte Strukturen, während die Generation Y davor für mehr Freiräume und Flexibilität kämpfte.
Auch Diana Dosik, Expertin für Organisationsentwicklung, ruft in ihrem TED-Talk Unternehmen dazu auf, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit derselben Aufmerksamkeit und denselben Techniken zu bedenken, wie die Kunden – etwa Painpoints des Teams zu identifizieren und Lösungen dafür zu finden:
Unser Tipp: Wer aufhört, besser sein zu wollen, hört auf, gut zu sein! Bieten Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern daher breit gefächerte Möglichkeiten zur Weiterbildung. Kundenorientierte Mitarbeiter brauchen neben Produktwissen und Kundenverständnis auch viele weitere Skills – beispielsweise die Fähigkeit zur klaren Kommunikation, positive Sprache sowie Empathie und Konfliktlösungskompetenz.
5. Ermöglichen Sie umfassendes Kundenverständnis
Das A und O für die erfolgreiche Etablierung von Customer Centricity im Unternehmen: alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verstehen, welche Bedürfnisse, Wünsche, Interessen und Vorlieben Kunden an das Unternehmen haben – ganz egal, in welchem Unternehmensbereich sie tätig sind und wie viel Kundenkontakt sie haben.
So sorgen Sie dafür, dass Ihrem Team die wichtigsten Informationen über Ihre Kunden zur Verfügung stehen:
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Wer sind Ihre Kunden?
Definieren Sie gemeinsam in interdisziplinären Teams Buyer Personas – das sind protoypische Vertreterinnen oder Vertreter Ihrer Zielgruppe, die am meisten von Ihrem Produkt profitieren und es kaufen. In den Persona-Profilen werden die Bedürfnisse, Wünsche, Interessen und Vorlieben Ihrer potentiellen Käufer/innen abgebildet – ein mächtiges Tool also, das bei Entscheidungsfindungen und anderen Herausforderung enorm weiterhelfen kann.
Eine gute Anleitung für die Erstellung eines Buyer Persona-Profils finden Sie im Blog der Agentur Take Off PR. -
Wohin geht die Kundenreise?
Bedienen Sie sich der Methode des Customer Journey Mappings, um den gesamten Verkaufsprozess aus der Sicht des Kunden zu betrachten. Eine gute Customer Journey Map bildet alle Berührungspunkte, die ein potentieller Kunde mit dem Unternehmen hat, ab – vom Erstkontakt über die Evaluierungsphase bis zum Kauf und zur Kundenbindung. Dieses „Aufdröseln“ der Customer Journey hilft ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sich in Ihre Kunden einzufühlen – und verbessert nachhaltig das Kundenerlebnis!
Lesen Sie dazu auch auf unserem Blog: In 7 Schritten zur perfekten Customer Journey Map -
Was wissen Sie bereits über Ihre Kunden?
In jedem Unternehmen sind große Mengen an Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen vorhanden – sowohl strukturierte Daten, wie beispielsweise Adressdaten und Bestellungen, als auch unstrukturiertes Datenmaterial, wie etwa der Inhalt von Beschwerden oder Telefonaten. Nutzen Sie Customer Intelligence-Verfahren, um diese Kundendaten an einem Ort zu sammeln und zu analysieren – und stellen Sie diese Ihrem Team in einer CRM-Datenbank zur Verfügung und sorgen Sie für Austausch.
Unser Tipp: Setzen Sie die Kundenzufriedenheit als KPI bzw. Leistungskennzahl für Ihre Mitarbeiter/innen fest und etablieren sie so als einen gemeinsamen Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen. Bei yuutel fragen wir bereits seit 2001 jedes Jahr die Zufriedenheit unserer Kunden ab und haben diese fest in den Unternehmenszielen verankert.
Fazit: Kundenzentrierung? Nicht ohne Mitarbeiterfokus!
- Customer Centricity funktioniert und schafft enorme Wettbewerbsvorteile – vorausgesetzt, das Konzept wird zu Ende gedacht und richtig umgesetzt! Dafür dürfen Unternehmen einen wichtigen Grundsatz nicht aus den Augen verlieren: die eigenen Mitarbeiter/innen entscheiden das Spiel.
- Um sich erfolgreich auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu fokussieren, brauchen Mitarbeiter/innen entsprechenden Raum, Kompetenzen und Informationen. Customer Centricity ist nichts, das top-down verordnet werden kann, sondern bedingt einen Kultur- und Strukturwandel im gesamten Unternehmen – der auch im Management aktiv (vor-)gelebt werden muss. Fangen Sie schon mal gleich damit an, indem Sie Ihre Mitarbeiter/innen fortan nicht mehr als „Ressourcen“ betiteln. Es geht immer um Menschen!
- Kundenzentrierung und Mitarbeiterzentrierung schließen einander nicht aus, sondern bilden einen gemeinsamen Kreislauf: Motivierte Mitarbeiter/innen sorgen für ein besseres Kundenerlebnis – bei den Produkten, in der Beratung und im Kundensupport. Glückliche Kundinnen und Kunden bringen dem Unternehmen mehr Freude bei der Arbeit. Und letztlich führt alles zu mehr Erfolg und einer besseren Rendite für das Unternehmen.
- Schaffen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine stabile und innovative Grundlage, um vollumfänglich auf Ihre Kunden einzugehen – Sie ernten eine Win-/Win-/Win-Situation!
Hand aufs Herz: Wie sehr nutzt Ihr Unternehmen bereits die Potentiale Ihrer Mitarbeiter/innen? Tauschen Sie sich gerne mit uns aus!
Viele weitere Tipps für den Weg zu mehr Kundennähe finden Sie auch in unserer kostenlosen Checkliste:
Über den Autor
Marlene Kettinger
Digital & Content Marketing Specialist bei yuutel
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